競(jìng)價(jià)代運(yùn)營(yíng)全景手冊(cè)
“自己投廣告像燒錢，找代運(yùn)營(yíng)又怕被‘代’飛？究竟如何挑選、合作、評(píng)估競(jìng)價(jià)代運(yùn)營(yíng)，讓每一分預(yù)算都翱翔在正確航道？”
本文采用 FLIGHT 七段框架（Find、Launch、Inspect、Guide、Hack、Grow、Track）——為空軍飛行任務(wù)隱喻，一站式拆解競(jìng)價(jià)代運(yùn)營(yíng)從選擇到共贏的全流程，并通過(guò)??提示與對(duì)比表格，幫助企業(yè)把代運(yùn)營(yíng)從“黑盒”變“透明艙”。
?? F｜Find 發(fā)現(xiàn)：鎖定靠譜的“飛行員”
1. 甄選準(zhǔn)則 3W1H
| ??維度 | 問(wèn)題 | 判斷方式 |
|---|---|---|
| Who | 服務(wù)團(tuán)隊(duì)資歷與分工？ | 看證書(shū)、過(guò)往案例與核心成員介紹 |
| What | 具體提供哪些投放服務(wù)？ | 核對(duì)服務(wù)清單：策略/創(chuàng)意/落地頁(yè)/數(shù)據(jù)閉環(huán) |
| Why | 對(duì)齊雙方業(yè)務(wù)目標(biāo)？ | 看OKR模板、訪談深度 |
| How | 如何透明化賬戶與費(fèi)用？ | 要求共享賬戶或子賬號(hào)+日?qǐng)?bào)/周報(bào) |
?? 小提醒：面試代運(yùn)營(yíng)時(shí)要求其說(shuō)明“投放失敗的案例”→測(cè)試真誠(chéng)度與復(fù)盤(pán)能力。
?? L｜Launch 啟航：起飛前的裝備檢查
2. 賬戶梳理&目標(biāo)設(shè)定
現(xiàn)狀診斷：關(guān)鍵詞、出價(jià)、質(zhì)量度、LTV 等
目標(biāo)錨點(diǎn)：60 天 CPA 降20%，線索+30%
預(yù)算劃分：品牌/核心詞/實(shí)驗(yàn)詞 = 20/60/20
3. 合同與KPI
| ??條款 | 推薦寫(xiě)法 |
| 報(bào)告頻率 | 每周報(bào)告+月度復(fù)盤(pán)會(huì)議 |
| 透明度 | 賬戶由甲方注冊(cè)，乙方子賬號(hào)操作 |
| KPI 達(dá)成 | 未達(dá)標(biāo)扣10%服務(wù)費(fèi)；超標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)5% |
| 退出機(jī)制 | 30 天內(nèi)無(wú)條件終止，數(shù)據(jù)全部歸甲方 |
?? I｜Inspect 巡航：實(shí)時(shí)監(jiān)控與預(yù)警
4. 三屏儀表盤(pán)
消耗飛行儀：日預(yù)算、消耗曲線，防失速超花
效率雷達(dá)：CTR、CVR、CPA 與行業(yè)均值對(duì)比
質(zhì)量氣壓表：關(guān)鍵詞 QS、落地頁(yè)速度評(píng)分
可用 DataStudio / PowerBI 接 API 自建儀表
5. ??異常預(yù)警閾值
| 指標(biāo) | 閾值 | 處理 |
| 單日CPA 漲幅 | >20% | 暫停高CPA組，查落地頁(yè) |
| QS 評(píng)分 | <6 | 調(diào)整文案或分拆單元 |
| 轉(zhuǎn)化漏斗 | 30%+異常 | QA核查表單/電話 |
?? G｜Guide 領(lǐng)航：策略迭代與創(chuàng)意升級(jí)
6. 創(chuàng)意“四連拍”模型
本地場(chǎng)景：地標(biāo)/口音勾情感
痛點(diǎn)釘子：一句直戳問(wèn)題
利益閃光：量化收益
行動(dòng)落點(diǎn)：低門(mén)檻 CTA
?? 示例：
“你還在為舊設(shè)備停工嗎？西安高新倉(cāng)2h到廠，上門(mén)換新，點(diǎn)擊預(yù)約！”
7. 品類矩陣拓詞
| 品類 | 長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞 | 意圖級(jí)別 |
| 主打 | “西安+產(chǎn)品+報(bào)價(jià)” | 強(qiáng)購(gòu)買 |
| 延伸 | “產(chǎn)品+工作原理” | 信息收集 |
| 教育 | “為什么+痛點(diǎn)” | 早期認(rèn)知 |
? H｜Hack 突破：黑科技與自動(dòng)化
Smart Bidding 梯度：先手動(dòng)→tCPA→tROAS
腳本：半夜無(wú)轉(zhuǎn)化詞自動(dòng)降價(jià) 40%
ChatGPT 創(chuàng)意助手：每周批量生成 20 條新文案
GA4+CRM 回傳：訓(xùn)練出高價(jià)值線索模型
?? 注意：自動(dòng)化≠放養(yǎng)，需人工定期校準(zhǔn)
?? Grow 升級(jí)：多渠道飛行編隊(duì)
| ??渠道 | 角色 | 投放占比 | 互補(bǔ)優(yōu)勢(shì) |
| 搜索PPC | 需求捕捉 | 50% | 高意圖+高單價(jià) |
| 信息流 | 需求放大 | 30% | 規(guī)模流量+人群拓新 |
| DSP重定向 | 需求再捕 | 10% | 抑制流失 |
| 社媒短視頻 | 品牌種草 | 10% | 視覺(jué)故事+UGC |
?? T｜Track 復(fù)盤(pán)：閉環(huán)與共贏
8. 月度飛行復(fù)盤(pán)表
| 指標(biāo) | 上月 | 本月 | 環(huán)比 | 行動(dòng) |
| 消耗 | ￥50,000 | ￥55,000 | +10% | 預(yù)算放量成功 |
| 線索 | 400 | 550 | +37.5% | 新創(chuàng)意貢獻(xiàn) |
| CPA | ￥125 | ￥100 | -20% | QS提升 |
| 商機(jī)率 | 25% | 28% | +3pp | 銷售培訓(xùn) |
9. 迭代清單
修剪浪費(fèi)詞、上線New AdGroup
優(yōu)化落地頁(yè)首屏加載到2.2s
A/B測(cè)試視頻落地頁(yè) vs 圖片落地頁(yè)
??FLIGHT vs DRUMS（西安篇）結(jié)構(gòu)對(duì)照
| 特色 | FLIGHT（本篇） | DRUMS（西安篇） |
| 步數(shù) | 7 段循環(huán) | 5 段閉環(huán) |
| 隱喻 | 飛行任務(wù) | 鼓點(diǎn)節(jié)奏 |
| 側(cè)重 | 代運(yùn)營(yíng)合作流程 | 本地賬戶優(yōu)化 |
| 產(chǎn)物 | 合同條款、監(jiān)控儀表 | 本地化創(chuàng)意、GEO包 |
結(jié)語(yǔ)
競(jìng)價(jià)代運(yùn)營(yíng)不是“把賬戶交出去”就大功告成，而是一場(chǎng)需要共創(chuàng)、共管、共贏的飛行。用 FLIGHT 七段框架，從甄選、啟航到增效復(fù)盤(pán)，企業(yè)與代運(yùn)營(yíng)可以像機(jī)長(zhǎng)與塔臺(tái)一樣實(shí)時(shí)溝通、數(shù)據(jù)共享，把預(yù)算飛向ROI的云霄。