在講這個(gè)之前，我們需要先了解一下“用戶認(rèn)知路徑”這個(gè)概念，這個(gè)概念和“銷(xiāo)售漏斗”類(lèi)似，用于歸納客戶在品牌認(rèn)知過(guò)程中各個(gè)階段心理預(yù)設(shè)的方法。

在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，一個(gè)完整的成交過(guò)程可以粗略概括為：詢(xún)盤(pán)、報(bào)價(jià)、打樣、談判、成交、交付、返單等幾個(gè)流程。而從營(yíng)銷(xiāo)的角度去看，一個(gè)陌生的潛在用戶轉(zhuǎn)化成客戶，他的心理變化至少經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：

一般情況下，我們傳統(tǒng)外貿(mào)在做業(yè)務(wù)的時(shí)候主要注重的是互動(dòng)、信任、購(gòu)買(mǎi)這三個(gè)心路歷程。而關(guān)注、接觸、傳播這些路徑,則是不被重視的，但這些階段正是用來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最佳之處。

所以，如果從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，一位外貿(mào)客戶的轉(zhuǎn)化路徑應(yīng)該是下面這樣的：

①關(guān)注（Aware)

在如今這個(gè)社會(huì)，大家遇見(jiàn)不明白的問(wèn)題，或者想要尋找某些信息，不再是翻書(shū)，第一時(shí)間是上網(wǎng)搜索。所以對(duì)于我們外貿(mào)來(lái)講，想要客戶看到我們，則必須在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們。然而想讓完全陌生的客戶關(guān)注我們，則需要我們?cè)谄脚_(tái)發(fā)布的內(nèi)容跟客戶高度相關(guān)，并且有較大的曝光頻次。

內(nèi)容有曝光量最常見(jiàn)的方式是搜索引擎優(yōu)化（SEO）和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（SNS）。

②接觸（Engage)

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到這個(gè)環(huán)節(jié)中，其實(shí)我們是比較被動(dòng)的。客戶在搜索的過(guò)程中，雖然知道了我們的品牌存在，但是互聯(lián)網(wǎng)上肯定不可能只有我們一家企業(yè)，在這個(gè)時(shí)候，客戶對(duì)所有的品牌都是不了解的。那么如何引起客戶的興趣，讓他們有對(duì)我們品牌繼續(xù)關(guān)注下去的想法，是這個(gè)環(huán)節(jié)必須要思考的問(wèn)題，以下兩點(diǎn)可供大家參考：

（1）隨時(shí)關(guān)注關(guān)于自己品牌的信息。站在客戶的角度思考，在各種搜索引擎和社媒平臺(tái)中搜索關(guān)于自己的信息，看下是否有不利于品牌形象的反饋信息，及時(shí)處理；

（2）優(yōu)化和客戶接觸的各個(gè)接口。試想一下，如果你是客戶，想聯(lián)系一家企業(yè)，如何去做？肯定第一時(shí)間見(jiàn)不到這家企業(yè)的業(yè)務(wù)員。所以一定要重視我們傳單、網(wǎng)站、社媒主頁(yè)、信息提交表單等。如果這些地方的接口界面丑陋、語(yǔ)言不通、設(shè)計(jì)不合理、甚至不能正常使用，就將客戶主動(dòng)聯(lián)系的口子堵死了。

③ 互動(dòng)（Interact)

當(dāng)客戶進(jìn)行到這個(gè)環(huán)節(jié)，證明我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)產(chǎn)生了效果，客戶對(duì)我們產(chǎn)生了很大的興趣。那么在互動(dòng)過(guò)程中掌握主動(dòng)，最大程度的將我們的優(yōu)勢(shì)展示給客戶呢？

互動(dòng)環(huán)節(jié)的成敗，很大程度取決于我們的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，看我們的業(yè)務(wù)員如何做報(bào)價(jià)單、寫(xiě)郵件內(nèi)容、介紹產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)員的形象、談吐和客戶面對(duì)面發(fā)生交互的部分。

切記，業(yè)務(wù)員也占內(nèi)容輸出的一大部分，所以一支出色的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從全局入手，注重細(xì)節(jié)。

④ 信任（Trust)

如何建立信任？大家不要忘記，客戶是如何一步步對(duì)我們感興趣的？一切都來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，所以想讓客戶信任我們，一個(gè)大前提就是我們營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容全部是真實(shí)可信的，許出的承諾是可以?xún)冬F(xiàn)的，提供的內(nèi)容（圖文、視頻、包裝、說(shuō)明資料）是質(zhì)量上乘的等等。

⑤成交（Customer)

購(gòu)買(mǎi)這一環(huán)節(jié)是十分關(guān)鍵的，我們之前所做的全部努力都是為了成單轉(zhuǎn)化?？赡苡腥藭?huì)有疑問(wèn)，之前已經(jīng)做了那么多努力了，客戶有成交意向自然就會(huì)下單，沒(méi)有需求也沒(méi)辦法勉強(qiáng)。這個(gè)環(huán)節(jié)如何去進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？

在講這點(diǎn)之前，先給大家講一個(gè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中很重要的概念——制造興奮點(diǎn)(Creates Excitement)。就是通過(guò)一系列的內(nèi)容展示，引導(dǎo)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、品牌、市場(chǎng)，從一無(wú)所知到深入理解，從覺(jué)得無(wú)利可圖,到堅(jiān)信穩(wěn)賺不賠。這個(gè)過(guò)程中，業(yè)務(wù)員的談判內(nèi)容，公司的銷(xiāo)售策略等，都可以理解為內(nèi)容的一部分。

那么如何通過(guò)引入制造興奮點(diǎn)的行動(dòng)，在外貿(mào)相對(duì)較長(zhǎng)的成單周期中持續(xù)地制造令客戶保持關(guān)關(guān)注，并且鞏簡(jiǎn)已有的信任呢？可以參考下述方法：

（1）鎖定重點(diǎn)客戶，如老客戶、已下單未付款客戶、已下樣品單客戶、有強(qiáng)烈需求客戶；

（2）以周為單位，每周一次，為這些客戶定制有利于建立信任的內(nèi)容，包括但不限于產(chǎn)品使用視頻演示,成功案例，相關(guān)產(chǎn)品推薦，行業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)告（能夠振奮從業(yè)者信心的正面消息)等等;

（3）分發(fā)渠道不要局限于郵件，重點(diǎn)客戶的數(shù)量有限，所以值得收集盡可能多的客戶聯(lián)系信息，高度定制的信息可以在社媒上@特定客戶，也可以發(fā)送給他的Skype/WhatsApp/WeChat等消息App;

（4）注意，在客戶的眼中，這些內(nèi)容看起來(lái)應(yīng)該像是給所有人準(zhǔn)備的，而不是單獨(dú)給他準(zhǔn)備的，因?yàn)槿硕疾幌氡徊倏v，如果客戶感知到內(nèi)容背后的意圖，潛意識(shí)里就會(huì)十分抗拒;

(5)牢記內(nèi)容的核心：相關(guān)、高質(zhì)量（視覺(jué)和結(jié)構(gòu)上）、高價(jià)值（能為目標(biāo)受眾帶來(lái)實(shí)際的意義）。

⑥傳播（Promation)

讓客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)載我們制造的內(nèi)容，這就要求內(nèi)容的質(zhì)量極為上乘，讓客戶覺(jué)得轉(zhuǎn)載和傳播這樣的內(nèi)容顯得自己“有知識(shí)、有格調(diào)、有價(jià)值”。著名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Nielsen的數(shù)據(jù)表明，目前僅有33%的B2B企業(yè)在應(yīng)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，這也就意味著，只要稍微花一些功夫，你就可以領(lǐng)先其他人很多。在傳統(tǒng)外貿(mào)模式中，我們一般不會(huì)考慮讓用戶進(jìn)行二次傳播，并且因?yàn)樾袠I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)度的緣故，很多行業(yè)也不適合讓客戶進(jìn)行傳播。但正如上面的數(shù)據(jù)所示，越是沒(méi)有人在做，越應(yīng)該趁著藍(lán)海時(shí)期投入去做。